小红书下沉菜市场 商业化难题的解药

背景：急切寻求增长

2025年，小红书面临着激烈的竞争和增长压力。为了应对挑战，小红书采取了一系列措施，包括在北京开启地推拉新，甚至在农贸菜场等地寻找新用户。这种疯狂拉新的方式，让人联想到此前快手极速版通过地推与抖音赛跑的策略。 对于注重调性的平台小红书来说，下沉市场拉新面临着巨大的挑战。小红书需要在有调性和扩大规模之间取得平衡，走出一条新的发展道路。

增长战略：从佛系到不惜一切代价

2023年，小红书告别了佛系，开始全力以赴追求增长。在一次共创会议中，小红书提出了坐一观三的策略，目标定位3亿DAU，开启了史上最大规模的增长战役。 3亿DAU是一个极具挑战性的目标，与快手和抖音等巨头的DAU尚有一定的差距。截至2024年6月，小红书的DAU仅为1.2亿。

外部压力和商业化追求

小红书的增长压力源自外部竞争和自身对商业化的追求。种草一直是大厂的必争之地，抖音、淘宝、京东等平台都在积极投入内容种草领域。 面对竞争，小红书加紧了商业化的步伐。在WILL商业大会上，小红书明确了新一年的三大方向：拓品类、量化种草效果、招商。

下沉拉新：为直播做准备？

小红书的下沉拉新策略也可能是为发展直播业务做准备。直播业务是小红书今年的重点，目前在小红书电商GMV中占比约50%。 小红书的直播生态与抖音和快手等平台存在差异，造成直播效果不佳的原因除了博主自身之外，还与小红书的生态相关。 小红书的流量分配更加平均，中腰部博主数量众多，这导致直播间浏览量更多来自博主的粉丝。小红书的图文笔记特性也影响了流量分配，加剧了流量焦虑。

购买公域流量：放大交易额

为了扩大交易额，小红书开始购买公域流量，将更多的视频和直播间推送上首页。虽然这种方式可以带来短期收益，但也有损小红书的品牌形象。

结语

小红书正在经历一场从佛系到全力以赴寻求增长的转型。为了实现3亿DAU的目标，小红书采取了各种措施，包括地推拉新、商业化加速和购买公域流量。 小红书在转型过程中面临着诸多挑战，如何平衡有调性和扩大规模是一个难题。直播业务的发展也需要小红书克服生态差异和流量分配不均等问题。 未来，小红书能否成功转型为大众化平台，达成3亿DAU的目标，仍有待观察。