出品｜搜狐科技 作者｜汉雨棣 编辑｜杨锦
双11落幕，各大平台的战报均对GMV避而不谈，但都提及了店铺直播这一数据，展现出可观的增长。淘宝直播表示，共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。京东的战报强调，采销直播订单量同比增长3.8倍。
直播电商的增长仍在延续，但增速已开始放缓。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。与此同时，店播增速加剧。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。
店播崛起，正在重塑电商格局
2023年被视为店播元年，未来店播大概率进一步崛起。大量的品类与产业被卷入其中。有商家双11期间每天连播20小时，更有商家为了投身店播砍掉了七成员工。
一些主播和商家表示，目前店播和达播都呈现出疲软状态，投流成本是其中的决胜资本，人在其中像是机器。
店播现象：技术与服务的双重变革
北京交通大学副教授王田调研发现，品牌直播间较高的可视性可以缓解消费者对实物的信任危机。她建议，品牌直播间可借助AR和VR技术重建直播背景，多角度展示产品，充分展现功能，增强用户粘性。
品牌方应重视直播间评论、分享等传播功能的完善，主播应注重与消费者的沟通，从消费者使用需求、情感诉求出发进行产品推荐，优化交流氛围与功能。
王田还建议，主播应帮助消费者节省时间和金钱，提高购物效率，而不是单纯促销。在优惠规则复杂化的背景下，品牌直播间的个性化服务和慢节奏问答对消费者购物决策至关重要。
品类融合：店播席卷各行各业
店播的风潮已席卷各个品类。雅鹿的一位负责人表示，直播是这两年销量增长最快、性价比最高的渠道。目前全国2500家线下店中，约30%在做店播，线上直播业务中，店播数量已超过达播。
不止在服装产业，农副产品、家电等品类也在以店播寻找新的增量。双11期间，苏州大闸蟹供应商安排四位主播三班倒，保证每天20小时上播，仅凌晨0-6点休息。
转型挑战：从达播到店播
从达播转到店播，很多店铺经历了转型。家具商家思纳博主理人赖尚波表示，货架电商逻辑和店播逻辑不同，去年为在小红书开店播，原先10人的运营团队拆为3人，新聘用新媒体运营人员，团队中男性数量增加。
小红书美妆商家运营工作人员表示，目前商家在小红书常用的渠道是买手直播开局，紧接着商家店播起量，再至直播发展。品牌先由买手种草内容，积累销量和品牌知名度，再通过店播扩大声量。
问题与思考：店播的瓶颈
店播也面临着大量问题。用户黏性太差是公认的痛点。除去一些品牌力很强的店铺，大量的店铺都面临着昂贵的投流成本。有女装商家表示，投流几乎占到成本的70%。
店播主播们的销售收入与销量挂钩，而销量全凭投流。有店播主播表示，店播主播纯靠付费流量，非常焦虑，人像机器。一名店播主播表示，每天上播六个小时，身体难以支撑机械的工作，目前已转回达播。
狂奔背后，店播之所以能够成为新的风潮，背后是达人直播的日益饱和和品牌商家的崛起。但店播同样面临着流量焦虑、用户粘性差等挑战。未来，店播会如何发展，值得持续关注。
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