双11内卷后的反思：流量平权之困
电商商家现状：内卷激增，利润缩水
今年双11，电商平台不再大肆宣传晚会，而是将重点转向减轻商家负担，以应对商家日益强烈的降本增效诉求。这一转变的背后，是越来越多商家，尤其是中小商家，对双11内卷的抵制。
大促期间，尽管电商平台提供巨额补贴，但身为
供给方的商家也需要投入真金白银。除了商品降价外，商家还需承担跨店满减等平台活动的成本。对于利润较低的品类，参加大促未必划算。再加上双11退货率远高于平时，中小商家盲目参加大促可能得不偿失。
难以承受的流量成本
大促期间的高额活动费用和退货率只是导致商家亏本的次要原因。更深层次的原因是电商平台的流量太贵，甚至让老牌店铺也难以承受。
以女装行业为例，今年以来，少女凯拉、罗拉密码、吾喜欢的衣橱等多家知名店铺宣布关店。罗拉密码创始人罗拉透露，2021年至今，平台退货率从30-40%升至70-80%，流量成本翻了10倍。
网红张大奕经营的吾喜欢的衣橱，拥有逾1200万粉丝，却在今年8月宣布关店，原因是服装品类毛利微薄，无法支撑各项经营成本。
据联商网统计，今年已有逾40家女装网店宣布关店或停止上新。仍在勉力支撑的中小商家也对流量成本的飙升感同身受。有资深电商卖家透露，目前商家投流费用已占到总成本的20-30%。
对于溢价更高、盈利
能力更强的大
品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。若砸钱与大牌竞争曝光度，即便换回了
销量，也未必赚得更多。
中小商家困境：流量分配机制不公
作为电商生态的一部分，数量众多的中小商家不仅
要破解流量困境，需要多方共同努力：
平台端：调整流量分配机制，为中小商家提供更多流量扶持，降低流量成本，并加强对虚假流量的打击。
商家端：主动探索外引流
渠道，如社媒营销、
短视频营销、自建私域流量池等，减轻对平台流量的依赖。
行业监管：加强对电商平台流量价格的监管，防止平台恶意抬价，并促进流量生态的公平竞争。
只有通过以上措施，才能真正实现电商行业的流量平权，维护中小商家的权益，让不同的商家都
能在电商生态中找到自己的位置，共同推动电商行业的健康
发展。
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