困住商家于比价系统迷宫低价风暴席卷跨境电商黑五凛冬漫长

科技资讯 2024-12-02 14:42:32 浏览次

尽管美国一年一度的购物狂欢节“黑五”已临近尾声，但许多跨境商家仍未等到期待中的爆单。

当地时间 11 月 29 日，Adobe Analytics 预测，美国周五在线销售额将达到创纪录的 1080 亿美元。对于海外零售商和跨境商家而言，这原本是一年中最繁忙的时段。随着亚马逊等电商平台不断拉长大促时间，今年的黑五购物节早在 10月中下旬就已在局部开启。

Adobe Analytics 数据指出，11 月 1 日至 24 日，美国假日购物季的在线消费额达到 774 亿美元，同比增长 9.6%。随着跨境电商赛道的日益拥挤和竞争加剧，不少卖家的订单量不及预期。

“10 月中开始就已经是行业传统的旺季，但是到今天为止，店铺旺季整体销量同比去年还是下滑的。现在我们都盼着大促最后一天（12 月 2 日），这天的销量通常会比黑五当天要好。”11 月 29 日，一家主营玩具品类的跨境电商公司运营笛笛对时代周报记者说道。

笛笛的感受并非个例。今年黑五大促开始以来，多名卖家均对时代周报记者反映销量不及预期。在社交媒体上，也不乏参加了平台促销活动但不见效果、广告翻倍订单却不见涨等声音。

过去 2 年，以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管等模式，极大降低了跨境电商开店门槛，也颠覆了行业生态。越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被迅速占领。而随着行业红利减少、平台竞争升级，卷价格成为难以避免的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。

“又长又冷的黑五背后，跨境卖家的生意越来越难做了。”不止一名跨境从业者对时代周报记者表达了上述观点。

史上最长黑五，消费者热情减退

在海外，黑五大促通常从当地时间 11 月的最后一个星期五开始，持续至次周一，促销周期约 5 天。今年黑五大促却变得格外漫长，与国内的双 11 越来越相似。

继 2023 年将黑五大促延长至 11 天后，今年，亚马逊又将黑五大促周期延长至 12 天（11 月 21 日 - 12 月 2 日），为平台史上最长。各大中国跨境电商平台的大促周期则拉得更长。Temu 的大促在 10 月 20 日启动，总时长 47 天；速卖通的战线拉长到一个月；TikTok Shop 的黑五大促周期则达到 20 天；美国零售巨头沃尔玛也加入延长列队，大促活动从 11 月 11 日一直持续至 12 月初。

平台的促销活动也卷了起来。今年，亚马逊海外购的黑五全球购物季首次上线京东，扩大了促销活动面向的市场区域。TikTok Shop 美国站在直降补贴活动中，给出了单商品平台最高补贴 30 美元的优惠；速卖通则将母公司阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到了海外。

黑五大促混战背后，平台们早已进入贴身肉搏的竞争阶段。继 2023 年通过全托管模式攻入亚马逊腹地后，今年，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式，以吸引更多商家入驻。此前，全托管模式主要吸引主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产品商家入驻。半托管模式抢夺的则是在海外拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产品覆盖了家居大件货、消费电子等品类，产品的竞争力与客单价更高。

大手笔的广告投入也为平台带来了用户量的快速增长。美国 Sensor Tower 的数据显示，截至今年 8 月，Temu 的应用程序下载量在主要电商平台中排名第三，用户数量已接近亚马逊的 91%；另据数据分析网站 Similarweb，SHEIN 成为 2024 年 9 月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚网站。

Temu 们来势汹汹，亚马逊也展开回击。今年以来，亚马逊陆续下调了美国站、欧洲站、日本站等站点低价服装类商品的佣金比例。为进一步贴近中国卖家及供应链资源，亚马逊还在国内设立区域中心与地方办公室，加快建立本地化多功能团队。

黑五前夕，亚马逊在站内上线低价商店板块 Haul。Haul 采取和 Temu 相似的低价策略，不仅为消费者提供来自亚马逊物流的快速配送服务，还允许第三方卖家入驻销售。Haul 的出现，进一步加剧了平台之间的价格战。

但过长的促销周期也带来了一定的负面影响。有跨境卖家表示，随着黑五大促的拉长，消费者下单的热情逐渐减退。消费者习惯于在有限的时间内集中抢购，而当促销期变得漫长时，这种紧迫感就会消失，消费者的兴趣也会下降。