斥资15亿进军超市领域 辛巴学习胖东来模式 直播带货遇阻

直播带货头部主播辛巴进军线下

近日，直播带货头部主播辛巴透露要花15亿开超市，引发市场关注。据报道，辛巴称：“正常开超市1。实际上，辛选超市早有落地传闻。据多家媒体报道，2022年5月，辛巴曾斥资20亿元，在广州白云区辛选基地打造了辛选超市。

有业内人士透露，该超市实为直播间场景，并非真正的线下实体超市。

在辛巴拜访胖东来数日后，其背后公司主体辛选控股与孩子王（301078.SZ）达成合作。双方拟共同开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

为何头部主播转向线下渠道

有观点认为，在电商流量红利见底的今天，超市业态成为不少头部主播探索第二增长曲线的新尝试。直播带货早已告别野蛮生长近期，头部主播频频翻车，引发了全社会对直播带货行业发展的反思。

过去几年，直播带货行业野蛮发展，大量网红主播充斥其中，行业几乎对所有IP无差别开放。流量巨大的直播间，也意味着风险的无限放大。大量主播在流量之下崛起，专业能力缺失、直播间选品把控薄弱，叠加售后机制往往更多将责任推向供应商，导致直播间的乱象愈演愈烈。

头部主播布局线下，还与行业规模增速放缓有关。根据艾瑞咨询的预测，2024年-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%；易观分析数据显示，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模为10604亿元，同比上涨12.6%，尽管增速一直维持在两位数以上，但在该季度，其交易规模增速已下降至20%以下。

第三平台星图数据监测显示，2024年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为1.44万亿元，同比增长26.6%。其中，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台总计销售额为1.11万亿元，同比增长20.1%。尽管增速不错，但拉长至2024年来看，直播电商增速明显放缓。

直播带货行业竞争激烈、风险巨大，头部主播转向线下渠道，既是寻求新的增长点，也是为了规避风险，优化产业布局。