全球汽车行业寒意逼人，销量冠军丰田也感受到了寒气。在中国市场，丰田最后一款能加价销售的车型普拉多也开始降价。这并非普拉多扛不住了，而是整个丰田都扛不住了。
近日，丰田公布了2024年销量数据——800199台。乍一看，丰田是合资品牌中为数不多保持正增长的品牌，但揭开这层正增长的外衣，丰田在中国实际上已站在悬崖边缘。2022年，丰田在中国市场的销量出现了首次下滑。2024年前十个月，其表现甚至不如2023年同期，一副“王小二过年”的凄惨景象。
一汽丰田董事长董修惠或许早已看出了丰田的衰落，年中果断将销售目标下调至80万辆，目的是缓解经销商压力，防止明年突然崩盘。事实上，尽管提前减压，如果不是最后两个月突然爆发，取得与2023年几乎持平的销量，恐怕连下调后的目标都难以完成。
广汽丰田的情况则更加严峻。2024年上半年，广丰销量33.6万辆，同比大跌25.8%，这种下跌态势一直持续到2024年结束。
当前的中国汽车市场已发生结构性变化，比亚迪、蔚来、小鹏等车企凭借技术领先、产品线丰富和极具竞争力的价格，迅速占据了市场半壁江山，这对新能源领域反应迟钝的丰田无疑构成巨大压力。现在的丰田想止血，恐怕已回天乏术。
更为关键的是，对于丰田来说，这样的凛冬不仅仅出现在中国市场。去年底，丰田宣布，包括子公司大发汽车和日野汽车在内，2024年11月份全球产量为966,921辆，同比减少9.4%；全球销量为984,348辆，同比减少0.2%。丰田曾表示，其全球产量连续八个月下降，主要是由于美国和中国市场销售不佳。以去年9月为例，美国的产量下降了14%，中国则是接近2成，达19%。
全球遇冷，丰田意味着什么？
丰田2025财年第二财季（覆盖2024年7月至9月）的财务报告指出，丰田全球销量在此期间同比下降4%，累计销量455.6万辆，尽管销售净额与去年同期基本持平，但净利润却大幅下滑55%，仅为5737.7亿日元。同时，经营利润也减少了20%，达到1.16万亿日元。
简而言之，丰田的全球销量、产能和利润都在下降。
燃油时代红利不再
丰田在汽车产业纵横数十年，是燃油时代的霸主，品牌影响力毋庸置疑。但汽车行业的风向变了，只想靠燃油时代的红利讨生活，已经行不通了。
在过去的十几年间，全球汽车市场经历了快速的增长期，汽车保有量不断攀升。当市场逐渐趋于成熟，汽车市场的饱和度达到较高水准，消费者对于新车的需求增长自然会逐渐放缓。在这种大背景下，各家企业的销量增长空间都会受到一定的限制。这个时候想要稳定增长，拼的就是产品、技术、服务和口碑。而这些，丰田做得并不好。
电动化转型上的迟缓
新能源时代，电动化转型成为必然，对于中国市场或是全球市场来说，皆是如此。丰田虽然在混合动力技术方面有着深厚的积累，但在纯电动汽车领域的发展相对滞后，至少到目前为止，我们并没有看到丰田有什么与众不同的新能源产品或技术。
丰田汽车董事长丰田章男甚至一直对电动汽车转型速度表示担忧，认为过快转向纯电动汽车可能引发大量发动机相关领域员工的失业问题。因此，丰田不管在日本国内，还是全球市场，都是更支持发展纯电动汽车、混合动力汽车、氢燃料电池汽车等多路径方案。比如，丰田章男就曾表示，纯电动汽车市场份额最多可达30%，其余将由混合动力汽车、氢燃料电池汽车和燃油汽车占据。
这些态度都意味着，未来丰田电动汽车的转变仍然不会如预期般迅速，而在电动化上不够积极，无疑将失去主攻电动化的中国市场以及其他积极发展新能源汽车的全球市场。
品牌口碑受损
在品牌口碑上，丰田过去的确有不少忠实粉丝。但近年来，因为多次陷入质量问题的漩涡，涉及到车辆的安全气囊、制动系统等关键部件的质量问题，直接导致丰田GrandHighlander和雷克萨斯GX460在日本市场召回。
这些质量问题不仅损害了丰田的品牌形象，也让消费者对其产品质量产生了质疑。在竞争激烈的汽车市场，口碑是至关重要的，而丰田的口碑已经出现下滑迹象。
结语
对于丰田来说，这是一场真正的寒冬，中国市场失利，全球销量下滑，品牌口碑受损。想要渡过这片寒冬，丰田需要做出改变。积极拥抱新能源，提升产品质量，重塑品牌口碑，是丰田必须考虑的课题。否则，曾经的汽车霸主将有可能就此陨落。
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